更为严厉的检查将使一部分企业不得不退出

2018-01-03 11:10

惠氏、百立乐、美赞臣等企业均表示,支持政策的出台,具体的内容还在研究中。

记者采访发现,虽然目前还处于意见稿阶段,但一些品牌数较多的乳企已经开始调整品牌体系、删减系列品牌。飞鹤方面表示,飞鹤的一部分品牌已经停产了,其他未停产的品牌会根据政策来调整,因为政策未出台,更多具体的相关事务还在规划中。国产奶粉品牌雅士利的相关负责人也透露,企业将整合公司内的婴幼儿配方奶粉品牌,准备好配方注册材料,通过整合市场渠道资源、调整各工厂的产能、整合供应链等措施来应对新规。

《草案》规定,每家乳企不得多于3个系列9种配方。而此前的规定是,每个企业不得超过5个系列15种产品配方。

据业内人士透露,现在市场上大约有4000多个婴幼儿奶粉品牌,按照现有数据和方案计算,新规实施后,保留下来的婴幼儿奶粉品牌数量在600-800个左右,且贴牌生产的现象将不复存在,这就意味着未来将有80%以上的品牌会被淘汰出局。业内人士表示,很多企业将会被淘汰出局,在这种情况下,有些企业会选择见好就收、关门走人;有一定规模的企业会凭借良好的渠道资源,与巨头抱团,进行更大整合;一大部分销售额在几千万甚至一两个亿的企业可能会没落,因为国家监管的方向就是使品牌、产品集中,更为严厉的检查将使一部分企业不得不退出。

在新政中倒下那么多品牌,对消费者有什么影响呢?业内人士认为,新政实施后,市面可选择性减少,不少削减品牌的乳企为了做大做强保留下来的品牌,将通过促销让利等手段争抢市场,消费者反而会获得实惠。此外,新政实施将给整个行业带来巨大改变。如果乳企原有产能较大,现在削减多个品牌到只保留三五个,则意味着每个品牌的产能都可能由此大幅增加,但其市场份额未必跟得上,所以可以预见,明年去库存仍是不少乳企的首要难题,而且品牌营销投入也会更大。

有业内人士表示, 目前,旗下只有5个以下品牌的乳企屈指可数,大多数达到几十个。这一政策对于行业内的大企业几乎都有影响,尤其是实行多品牌策略的企业将在这轮新政实施中受到扼制。由于品牌总数锐减,一些企业专门为线上渠道和婴童门店定制的奶粉品牌可能会退出市场。

乳业高级分析师宋亮认为,新规实施,将极大提升准入门槛,抑制海外进口热情,并把大批不合规产品挡在国门之外,推动国内市场竞争趋于良性。他具体解释称,这主要表现在奶粉价格长期保持平稳并与国际接轨,高毛利时代结束,但企业可获正常经营利润;品牌数目大幅减少,市场集中度进一步提升等。

宋亮认为,除了一些企业尝试有机奶粉、洋奶粉等特殊配方品种,绝大多数普通婴幼儿配方奶粉的价格将告别高价时代。在欧美地区和日本,婴幼儿奶粉属于微利产品,奶粉的合理价位在150元左右。而在价格战之前,婴幼儿配方奶粉基本保持在200元以上,一些高端品牌高达300-400元。